這是哪個(gè)品牌的廣告？相信很多人腦海中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌都是：可口可樂(lè)！
這個(gè)又是哪個(gè)品牌的海報(bào)？相信很多人腦海中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌都是：麥當(dāng)勞！
可曾想過(guò)，為什么「看到北極熊就想起可口可樂(lè)」，「紅黃搭配就想起麥當(dāng)勞」？
這是因?yàn)楸睒O熊和紅黃搭配是可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞給我們的腦海中留下的特定印象，看到它們，我們的大腦就會(huì)條件反射的想起背后的品牌，這就是品牌符號(hào)的強(qiáng)大魔力！
今天，就讓我們來(lái)聊一聊品牌符號(hào)。
什么是品牌符號(hào)？
說(shuō)到品牌符號(hào)，大家首先想到的可能就是logo，但品牌符號(hào)不只是logo那么簡(jiǎn)單。
百度百科上給出的定義如下：
品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。
《營(yíng)銷(xiāo)管理》的作者菲利普·科特勒也說(shuō)過(guò)：
“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用于識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?/span>
簡(jiǎn)單的說(shuō)，當(dāng)你想起一個(gè)品牌，腦海里浮現(xiàn)出的對(duì)該品牌的印象，這個(gè)印象就是品牌符號(hào)。
微譜的見(jiàn)解：
品牌符號(hào)具有識(shí)別價(jià)值，是品牌傳播的核心動(dòng)力。
一個(gè)可以讓人記住并且印象深刻的品牌，必定有一個(gè)或多個(gè)記憶點(diǎn)來(lái)刺激你的感知系統(tǒng)，可能是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)甚至是嗅覺(jué)和味覺(jué)。其中視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)最為常見(jiàn)，這兩種符號(hào)形式直觀，也更易于傳播。
品牌符號(hào)有什么用？
品牌符號(hào)最大的意義就在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本。
被發(fā)現(xiàn)的成本就是常說(shuō)的顯眼，被記住的成本簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是容易被記住。
廚邦醬油就是一個(gè)很經(jīng)典的例子，試想一下，讓你去買(mǎi)醬油，要廚邦的，你可能出門(mén)就忘了，但如果和你說(shuō)要綠格子包裝那個(gè)，你就不會(huì)忘了，而且能在琳瑯滿(mǎn)目的貨架上輕而易舉的找到。
能被迅速識(shí)別，得益于它產(chǎn)品包裝上的綠格子，能形成強(qiáng)烈的陳列效果，特別是作為瓶形包裝特有的45°角陳列面。
因?yàn)橄M(fèi)者在超市是在貨架之間穿行，他們看貨架上的商品首先是從45°視角看的，而廚邦醬油瓶的包裝的側(cè)面恰好形成了一個(gè)密集陳列的綠格子陣列。
眼角余光掃一眼都能發(fā)現(xiàn)并且辨別出這個(gè)品牌，這就是品牌符號(hào)的魔力，正是所謂的“驚鴻一瞥”。
如何打造品牌符號(hào)？
1.巧借 “生活符號(hào)“
創(chuàng)造符號(hào)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于借用符號(hào)，選擇消費(fèi)者原本就熟悉的“生活符號(hào)”，再賦予品牌的精神內(nèi)核，融合成新的專(zhuān)屬自己的品牌符號(hào)，也可以叫做“印象嫁接”或者“品牌寄生”。
西貝莜面村——“I LOVE YOU”變成“I Love 莜”
西貝莜面村品牌推廣面臨一個(gè)問(wèn)題：許多顧客不認(rèn)識(shí)“莜”字，不知道它念yóu，還有人把它念成xiǎo。
于是西貝很巧妙的借用了“我愛(ài)你— I love you！”，把 I love you，嫁接為“ I love莜”，讓人脫口而出yóu。
這個(gè)小小的改變，讓“莜”進(jìn)入到所有人心中去，使所有人都認(rèn)識(shí)、記住了它。
再用全球流行的——我愛(ài)紐約——I?NY——的心形標(biāo)志，創(chuàng)作了“I?莜”的品牌符號(hào)。
從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩大層面，“I?莜”不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格，也降低了西貝品牌的傳播成本?？此坪翢o(wú)創(chuàng)意，其實(shí)是拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
海底撈——“hai”變成“Hi”
將品牌寄生在某些文化原型當(dāng)中，不需要向消費(fèi)者進(jìn)一步解釋符號(hào)的意義，就能夠在受眾腦海里產(chǎn)生明確的行為指令。
海底撈也同樣借用了這種方法，十分巧妙的結(jié)合“hai”與英文打招呼的Hi，Hi是一個(gè)人人都看得懂的，并且不會(huì)產(chǎn)生理解偏差的符號(hào)。與品牌相結(jié)合，將Hi字母i做成具象的辣椒，形成專(zhuān)屬自己的品牌符號(hào)。同時(shí)，還能夠輕易地描述被講出來(lái)，所有人都能清楚明白，瞬間將溝通成本也就降到了最低。
Hi的加入讓海底撈成功的把自己擬人化，以一個(gè)好朋友的身份出現(xiàn)在所有食客面前，與顧客打招呼。
耐克——有文化賦能的“√”
通過(guò)對(duì)文化元素賦予品牌獨(dú)特的象征意義，讓品牌天然地優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉近和目標(biāo)消費(fèi)者人群的認(rèn)知。
而耐克的品牌標(biāo)志，本意上是借助希臘勝利女神作為其文化載體，象征著不斷追求勝利的激情。
但在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不斷演變成一個(gè)小鉤子，而這個(gè)小鉤子又同時(shí)象征著“正確”，與耐克“Just Do It”的品牌核心價(jià)值相得映彰。最關(guān)鍵的是，“√”是一個(gè)全球化的文化符號(hào)，也因此形成了全球化的文化認(rèn)同。
2. 論持久戰(zhàn)
品牌印象植入是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，正所謂貴在堅(jiān)持。品牌符號(hào)要盡可能的曝光在消費(fèi)者面前，而且要保持統(tǒng)一性，切忌朝令夕改。
椰樹(shù)——30年如一日的堅(jiān)持
我們嘲笑椰樹(shù)也好，覺(jué)得椰樹(shù)土也好，調(diào)侃椰樹(shù)的淪落也好……站在品牌符號(hào)打造的角度上，椰樹(shù)的方法也是值得學(xué)習(xí)考究的。
樓道小廣告風(fēng)，還有逼死設(shè)計(jì)師，充滿(mǎn)“字要大！顏色要艷！”的土味包裝，看起來(lái)不符合現(xiàn)代市場(chǎng)審美的設(shè)計(jì)，卻是椰樹(shù)的品牌符號(hào)，獨(dú)成一派，即使沒(méi)有看到“椰樹(shù)”二字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到“土味”包裝，你也能迅速反應(yīng)這是椰樹(shù)。
這些鮮明的品牌價(jià)值得益于椰樹(shù)自身對(duì)品牌堅(jiān)持，品牌調(diào)性的形成需要時(shí)間的沉淀，持續(xù)的輸出，始終的堅(jiān)持和不斷的重復(fù)來(lái)影響受眾的心智。
老干媽——國(guó)民女神的打造
老干媽的品牌符號(hào)無(wú)疑就是其創(chuàng)始人陶碧華女士，以人作為品牌符號(hào)也十分常見(jiàn)，比如真功夫用的是李小龍的人物形象。
這個(gè)人一般都已經(jīng)有一定的知名度或者有一段傳奇的經(jīng)歷等，他的意義在于幫品牌快速出圈。
知名度、傳奇經(jīng)歷.....當(dāng)初的陶碧華女士都不具備，但她的形象最終也成為品牌有價(jià)值的符號(hào)識(shí)別，成為品牌不可或缺的精神訴求。
老干媽能成功靠的就是她十年、二十年的堅(jiān)持，不斷重復(fù)地出現(xiàn)在人們的視野里，將陶碧華女士的形象植入消費(fèi)者的腦海里，形成超強(qiáng)的識(shí)別度。
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